اینجا دیگر فقط بوی قهوه‌ی تازه پیچیده در مشام، مشتری را به داخل نمی‌کشاند. رایحه‌ی دیگری در هواست؛ رایحه‌ی فکر شده‌ی یک فونت «سنس‌سریف» روی تابلوی چوبی سردر، بوی یک پالت رنگی گرم که از پست‌های اینستاگرام به روی دستمال کاغذی‌های روی میز دویده و عطر یک لوگوی مینیمال که مثل یک مُهر، خودش را روی لیوان‌های بیرون‌بر حک کرده است. زمانی بود که ملاک برتری یک مغازه، تابلوی نئون بزرگ‌تر یا خط نستعلیق درشت‌تر بود. امروز اما در کوچه‌پس‌کوچه‌های همین شهر، جنگ دیگری برپاست؛ نبردی خاموش که در آن، فضای خالی روی منو از قیمت درشت یک آیتم مهم‌تر است و کد رنگ هگزادسیمال، از آدرس دقیق مغازه؛ کاراکتر بیشتری را لو می‌دهد.

وارد کافه‌ی کوچکی در یکی از کوچه‌های فرعی خیابان انقلاب که می‌شوی، قبل از آنکه بپرسی «اسپرسو دارید؟»، ناخودآگاه در حال خواندن هویتی هستی که برایت نوشته‌اند. این، روایت نبرد جدید کسب‌وکارهای کوچک است؛ نبردی نه بر سر طعم، که بر سر «تصویر» و «احساس». جنگی که در آن، طراحان گرافیک، ژنرال‌های بی‌صدایی هستند که استراتژی خود را نه با کلمات، که با زبان جهانیِ فرم و رنگ بیان می‌کنند.

تشریح یک تولد بصری؛ از آشفتگی تا شخصیت

علی، صاحب ۳۵ ساله‌ی کافه، به روزهای اولیه‌ی کافه فکر می‌کند و لبخندی تلخ می‌زند. «پنج سال پیش که شروع کردم، یک تابلوی فلکسی ساده زدم سر در مغازه با فونت "تیتر". منو رو هم خودم توی وُرد طراحی کردم با فونت "لوتوس". فکر می‌کردم همین‌که اسم قهوه‌ها و قیمت‌ها مشخص باشه کافیه.» او به نقطه‌ای نامعلوم خیره می‌شود، انگار آن آشفتگی بصری را دوباره می‌بیند. «مشکل این بود که کافه‌ی من منحصر نبود. شبیه صدها کافه‌ی دیگه بود. مردم می‌اومدن، قهوه می‌خوردن و می‌رفتن. هیچ‌کس "مشتری من" نمی‌شد، چون من داستانی برای تعریف کردن نداشتم.»

اینجاست که امین، دانشجوی کارشناسی ارشد طراحی گرافیک که آن روزها برای انجام پروژه‌ی دانشگاهی‌اش به کافه‌های مختلف سر می‌زد، وارد داستان می‌شود. امین با حرارت یک متخصص جوان توضیح می‌دهد: «مشکل علی آقا این بود که فکر می‌کرد گرافیک یعنی خوشگل‌سازی تزئینی. اولین جلسه‌ای که داشتیم، یک ساعت تمام فقط ازش سؤال پرسیدم: "مشتری ایده‌آل تو کیه؟ دانشجو؟ کارمند؟ هنرمند؟ می‌خوای اینجا پاتوق قرارهای دونفره باشه یا محل کار فریلنسرها؟ می‌خوای چه حسی منتقل کنه؟ انرژی و هیجان یا آرامش و تمرکز؟" گرافیک قبل از اینکه به رنگ و فرم برسه، به استراتژی و روانشناسی می‌رسه.»

آن‌ها با هم به این نتیجه می‌رسند که این کافه باید پناهگاهی برای اهالی کتاب و قلم باشد؛ دنج، آرام و بی‌ادعا. امین ادامه می‌دهد: «اینجا بود که پالت رنگی خودش رو به ما نشون داد: قهوه‌ای سوخته (نماد خاک، قهوه و اصالت)، کرم (گرما، کاغذ و فضای تنفس) و یک ته‌رنگ خاکستری گرم (جدیت و آرامش). لوگو هم از همین‌جا متولد شد: یک حرف "پ" از فونت "ایران سنس" که نقطه‌اش تبدیل به یک دانه‌ی قهوه شد. ساده، خوانا و پر از مفهوم. این لوگو باید هم روی اپلیکیشن اسنپ‌فود خوانا می‌بود، هم روی مُهری که روی کیسه‌های قهوه می‌زنیم.» این تولد یک هویت بود؛ گذار از یک فضای بی‌نام‌ونشان به مکانی با شخصیت منحصربه‌فرد برای کافه‎ای که علی در ذهن داشت.

منو؛ اعتراف‌نامه‌ی یک برند یا لیست خرید؟

جنگ اصلی اما شاید روی یک تکه مقوای چند گرمی اتفاق بیفتد: منو. منوی قدیمی کافه که علی نشانم می‎دهد، لیستی فشرده از نام‌ها و قیمت‌ها بود. منوی جدید اما یک بیانیه است. امین منو را طوری توضیح می‌دهد که انگار در حال تشریح یک تابلوی نقاشی است: «ببینید، اینجا ما از "گرید" یا شبکه‌بندی نامرئی استفاده کردیم. هیچ‌چیز اتفاقی نیست. فاصله‌ی بین عنوان‌ها (مثل نوشیدنی گرم، سرد، کیک) با آیتم‌های زیرش حساب‌شده است. به این می‌گن "سلسله‌مراتب بصری" چشم مخاطب باید بدون تلاش، راهنمایی بشه. اسم نوشیدنی با وزن Bold، توضیحاتش با وزن Regular و قیمت‌ها در یک ستون تراز شده در سمت چپ. این باعث می‌شه مغز مشتری درگیر پیدا کردن قیمت‌ها نشه و روی انتخاب طعم تمرکز کنه.»

مشتری‎ها هم وارد مبحث جذاب طراحی و گرافیک کافه می‎شوند. حرف امین را محمود، یکی از مشتریان ثابت که معمار داخلی است، با نگاهی تخصصی‌تر تکمیل می‌کند: «برای من که کارم با فضا و فرمه، این جزئیات خیلی مهمه. جنس کاغذ منو که کمی بافت داره، حس لامسه‌ی من رو درگیر می‌کنه. استفاده‌ی زیاد از فضای منفی یا همون فضای خالی، باعث می‌شه احساس خفگی نکنم. این دقیقاً برعکس منوی خیلی از رستوران‌هاست که با عکس‌های بی‌کیفیت و رنگ‌های جیغ سعی دارن شما رو مجبور به انتخاب کنن. اینجا به شعور بصری من احترام گذاشته می‌شه.»

علی می‌خندد: «اوایل می‌ترسیدم. می‌گفتم امین جان، این منو خیلی خالیه! مردم فکر می‌کنن ما چیزی برای عرضه نداریم! ولی امین بهم گفت: اعتماد به نفس یک برند در چیزهاییه که نمی‌گه و نشون نمی‌ده. و حق با اون بود. همین خلوت بودن، حس کیفیت و خاص بودن رو منتقل کرد.»

پیکسل‌ها، ویترین جدید خیابان اصلی

دنیای امروز کافه علی آقا توسعه پیدا کرده و دیگر محدود به این چهاردیواری نیست. ویترین اصلی، صفحه‌ی مستطیلی موبایل‌هاست. علی اعتراف می‌کند که ۸۰ درصد مشتریان جدیدش را مدیون اینستاگرام است. «دیگه دوره‌ی اون تموم شده که وایستی دم در و به مردم بگی بفرمایید تو. الان باید بری تو گوشی‌شون، درِ دایرکت‌شون رو بزنی و مؤدبانه دعوتشون کنی. این کار چجوری انجام می‎شه؟ با طراحی گرافیکی درجه یکی که امین برامون می‎زنه!»

امین این مفهوم را معماری دیجیتال می‌نامد و با وسواس یک معمار واقعی توضیح می‌دهد: «صفحه‌ی اینستاگرام مثل نمای یک ساختمونه. ما یک قانون برای صفحه‌مون تعریف کردیم: دو پست عکس، یک پست گرافیکی. این ریتم، چشم رو خسته نمی‌کنه. برای تمام عکس‌ها از یک پریست رنگی مشخص در لایت‌روم استفاده می‌کنیم تا هارمونی حفظ بشه. برای استوری‌ها، قالب‌های مشخصی با فونت و لوگوی کافه طراحی کردیم. حتی هایلایت‌ها هم آیکون‌های یکدست و طراحی‌شده دارن. این‌ها مثل آجرهای یه ساختمونن که شاید به‌تنهایی به چشم نیان، ولی در کنار هم یک بنای محکم و زیبا می‌سازن.»

رضا، مشتری دیگری که در یک شرکت تبلیغاتی کار می‌کند، دیدگاه جالبی دارد: «من شاید این اصطلاحات فنی رو بلد نباشم، ولی تفاوت رو حس می‌کنم. وقتی صفحه‌ی اینستاگرام یه کافه رو باز می‌کنم و می‌بینم هر پست یه ساز می‌زنه، ناخودآگاه حس می‌کنم اونجا مدیریت و نظم درستی نداره. شاید مسخره باشه، ولی این حس به کیفیت قهوه‌شون هم تعمیم پیدا می‌کنه. برعکس، وقتی صفحه‌ی کافه علی آقا رو می‌بینم، حس می‌کنم با یک تیم حرفه‌ای طرفم که برای کارش ارزش قائله. این حس اعتماد رو با هیچ تبلیغی نمی‌شه خرید.» این شاید بزرگ‌ترین دستاورد طراحی گرافیک در کسب‌وکارهای امروزی باشد: ایجاد حس اعتماد قبل از هرگونه معامله که علی آقا به خوبی در کافه کوچک اما صمیمی خودش به جریان انداخته.

گپ و پفت صمیمانه ما در کافه جریان دارد. فنجان قهوه‌ام روی میز خالی است، اما داستانش تمام نشده. داستانی که روی همین فنجان، روی دستمال کاغذی کنارش، در صفحه‌آرایی منو و در قابی که چند دقیقه پیش در اینستاگرام منتشر شد، ادامه دارد. علی، امین و هزاران نفر مثل آن‌ها در این شهر فهمیده‌اند که در اقتصاد امروز، هویت بصری دیگر یک آپشن لوکس یا هزینه‌ی اضافی نیست؛ بلکه زیربنای ارتباط، ستون فقرات برند و مهم‌ترین ابزار برای تعریف کردن داستان یک کسب و کار است تا از رویا به واقعیت بدل شود.

گرافیست‌های جوان، معماران جدید فضاهای شهری ما هستند؛ فضاهایی که دیگر نه با آجر و سیمان، که با لوگو، تایپوگرافی و پالت‌های رنگی ساخته می‌شوند و در حافظه‌ی بصری ما حک می‌شوند. امروز، کسب‌وکارها قبل از آنکه محصولی بفروشند، باید بتوانند یک حس را به درستی طراحی کنند و آن را در تمام نقاط تماس با مشتری، از دنیای دیجیتال تا فیزیکی، یکپارچه نگه دارند. و این، تمام ماجرای رقابت در قرن جدید است. شهری که در آن، هر کافه و مغازه‌ای، پاراگرافی از یک کتاب بزرگ‌تر است و هر شهروندی، یک خواننده‌ی بصری.